La pesadilla de Pepsi comenzó el 10 de junio de 1993, cuando una pareja de ancianos residentes en Washington hizo una importante y fuerte afirmación: habían encontrado una jeringa dentro de una lata de Pepsi de Dieta.
Un día después, una persona de la misma ciudad aseguró que adentro de la Pepsi de la misma línea, había encontrado una aguja hipodérmica.
¿Qué es una gestión de crisis?
La gestión de crisis es un proceso estratégico que busca minimizar el impacto negativo de situaciones adversas, como eventos inesperados o problemas de reputación, en una organización o empresa. En una era en la que la información fluye rápidamente a través de medios de comunicación y plataformas digitales, la gestión de crisis se ha vuelto fundamental para proteger la imagen, reputación e integridad de una empresa.
¿En qué consistió el plan de gestión de crisis de Pepsi?
Durante las siguientes dos semanas, los más de 50 mil empleados de PepsiCo, desde el presidente hasta los embolletadores, dirigidos por el personal de Relaciones Públicas, organizaron una campaña que evitó una crisis empresarial.
El 14 de junio, PepsiCo emitió un comunicado con los primeros resultados de sus investigaciones:
- “Las jeringas halladas son las que suelen utilizarse para la insulina en pacientes diabéticos. No tenemos este tipo de jeringas en ninguna de nuestras plantas de producción”.
- “Todas las latas utilizadas para los productos de Pepsi-Cola son completamente nuevas y no se reciclan en ningún momento”.
El objetivo de lanzar estos comunicados era transmitir el mensaje de que: la rapidez y seguridad en su proceso de producción hacían extremadamente improbable la presencia de objetos extraños en latas que no se hubieran abierto. Sugirieron que cualquier manipulación había ocurrido fuera de sus instalaciones.
Las noticias tuvieron un enfoque sobre la manipulación de las latas de PepsiCo. Cada vez eran más alarmantes y acaparando programas de noticias. La empresa comenzó a recibir reclamos y denuncias relacionadas con supuestas manipulaciones con jeringas.
Para el 15 de junio, se produjo el primer arresto en Pennsylvania. El individuo fue acusado de informar fraudulentamente que había encontrado una aguja en una lata de Pepsi.
A partir de este punto, PepsiCo lanzó su ofensiva mediática y estrategia de comunicación, centrando su atención en un solo medio: la televisión.
Descartaron los medios impresos tradicionales, pero los ejecutivos de comunicación emitían comunicados diarios a los medios electrónicos respecto a las alegaciones de manipulación.
Durante esos días, se emitieron tres videos:
- El primero mostraba el proceso de llenado de las latas, destacando la velocidad, eficiencia y seguridad de su producción.
- El segundo video presentaba al presidente de PepsiCo, Weatherup, anunciando el primer arresto por denuncia falsa de manipulación.
- El tercer video, narrado por el presidente Weatherup, mostraba imágenes de una cámara de vigilancia en la que una mujer insertaba una jeringa en una lata abierta de Diet Pepsi.
Estos videos fueron vistos por más de 150 millones de espectadores. Además, el presidente de la empresa y un experto en seguridad de productos participaron en numerosos programas de entrevistas en televisión.
A medida que las investigaciones avanzaron, se arrestaron a 55 personas por manipulación de latas de Pepsi. Se descubrió que todo había sido un acto de sabotaje que escapaba al control y responsabilidad de la compañía.
Apenas una semana después, PepsiCo declaró su victoria en anuncios nacionales. A pesar de una ligera caída del 3% en las ventas durante esa semana, las ventas aumentaron un 7% durante el verano, marcando el mejor rendimiento de la empresa en cinco años.
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