Lo que el tuit de Óscar Puente tras el accidente ferroviario de Urda revela sobre quién decide y quién responde por la voz de una autoridad.
Hay que publicar. Hace días que no subimos nada. Ese video está funcionando. Aprovechemos la tendencia.
Es una conversación reconocible para quienes trabajamos en comunicación. Mantener una cuenta activa requiere planificación y constancia. Pero a veces la urgencia por aparecer ocupa tanto espacio que terminamos discutiendo el formato, el horario y el alcance antes de haber resuelto qué tenemos para decir.
Las plataformas ofrecen una respuesta inmediata a cada intento. Podemos ver cuántas personas miraron, reaccionaron o compartieron. Los números ayudan a evaluar el trabajo, pero también pueden convertirse en una presión: repetir lo que consiguió atención, responder rápido y encontrar otra oportunidad para entrar en la conversación. Una publicación exitosa deja la tarea de producir la siguiente.
Cuando la visibilidad se convierte en una obligación
En esa búsqueda vemos a funcionarios, candidatos y empresarios bailando en TikTok, reproduciendo audios y participando en tendencias. Algunos lo hacen con naturalidad y encuentran una manera de llegar a personas que no escucharían un discurso ni leerían una entrevista. Otros parecen más interesados en demostrar que conocen el código de la plataforma que en comunicar algo propio.
No me incomoda que una persona con responsabilidades públicas tenga humor. Tampoco creo que la seriedad de una gestión deba medirse por la rigidez de su protagonista. Un baile no invalida una gestión. Un reel tampoco la demuestra. Lo que merece atención es el lugar que esas piezas ocupan y lo que va quedando relegado mientras se producen.
Una cuenta puede responder en minutos a una provocación y dejar durante días una preocupación sin atender. Puede mostrar a un directivo accesible, divertido y espontáneo, mientras sus clientes no encuentran dónde resolver un problema. La cercanía que se representa en pantalla necesita alguna correspondencia con la experiencia de quienes están del otro lado.
La comunicación pública no puede reducirse a una reacción
En política, esa distancia tiene consecuencias particulares. El contenido puede ayudar a explicar decisiones, acercar información y permitir que más ciudadanos participen. También puede reducir la comunicación a una sucesión de ocurrencias diseñadas para conseguir adhesiones. Se habla para quienes van a celebrar la respuesta, aunque esa respuesta no ayude a comprender ni a resolver nada.
Pensar en las próximas elecciones forma parte de la competencia democrática. El problema aparece cuando ese horizonte ocupa todo el campo de visión. Una decisión sobre infraestructura, educación o salud puede exigir años de trabajo y una explicación difícil. Un meme ofrece una recompensa mucho más rápida. Las próximas generaciones no pueden reaccionar al contenido de hoy, pero van a vivir con las consecuencias de las decisiones que se tomen ahora.
La actividad en X del ministro español de Transportes, Óscar Puente, volvió a poner esta discusión sobre la mesa. Una semana antes había participado en un programa de humor de televisión con una ironía sobre Renfe. El miércoles 28 de octubre, minutos después del choque entre un AVE y un Iryo en Urda (Toledo), respondió desde su cuenta a un video sobre política brasileña con un comentario de tono partidario. Puede discutirse qué información tenía en ese momento. Lo que no admite discusión es que, en la mañana de una tragedia ferroviaria, publicó un mensaje sobre otra conversación mientras la emergencia exigía atención pública.
Una tragedia como la de Urda, que dejó decenas de familias de luto, cambia las necesidades de quienes reciben los mensajes. Hay personas buscando información sobre sus familias, tratando de entender lo ocurrido o esperando indicaciones. Una publicación ajena a esa situación puede aumentar la sensación de distancia, aunque no haya tenido la intención de ofender.
La responsabilidad no termina cuando se programa una publicación
En las organizaciones, la explicación más frecuente es «estaba programado». Describe un mecanismo, pero no alcanza como respuesta. Una publicación aprobada el lunes puede resultar improcedente el miércoles. El trabajo de comunicación incluye revisar si todavía corresponde, especialmente cuando lleva el nombre de alguien que tiene la obligación de atender lo que acaba de pasar.
Tampoco sería justo señalar automáticamente al community manager. Los equipos necesitan información, acceso a quienes deciden y autoridad para detener contenido. Si nadie les avisa de una situación sensible, no consiguen una respuesta y deben cumplir un calendario a toda costa, hay un problema de conducción. Delegar una tarea exige crear las condiciones para que pueda hacerse con criterio.
Un CEO o un funcionario no necesita redactar personalmente cada mensaje. Sí necesita involucrarse en cómo se utiliza su voz. Su nombre sigue en el perfil y su posición influye en la manera en que se interpretan sus palabras. La responsabilidad no desaparece porque otra persona tenga la contraseña. En el caso de Puente, ni siquiera hay otra persona: la cuenta es suya y la voz también.
Saber cuándo publicar también es parte de la estrategia
No toda crisis requiere una declaración de todas las marcas. Tampoco hace falta competir por publicar condolencias o convertir el dolor ajeno en contenido. En ocasiones corresponde pausar y escuchar. Cuando existe una responsabilidad directa, habrá que ofrecer información útil, explicar qué se sabe y reconocer qué falta confirmar. Frenar una publicación no significa desatender la comunicación.
Como relacionista pública, me interesa que podamos defender esas decisiones con la misma convicción con la que presentamos una campaña. Recomendar que un contenido no salga también es parte del trabajo. Aunque esté producido, aunque haya costado dinero y aunque prometa buenos resultados.
La ansiedad de ser visibles puede hacernos perder esa capacidad de revisar. Nos mantiene pendientes de la reacción que esperamos conseguir y menos atentos a las circunstancias en las que alguien va a leernos.
Antes de aprobar el próximo baile, meme o reel, conviene mirar qué sigue esperando respuesta fuera de la pantalla. Para quien ocupa una posición de autoridad, decidir qué merece atención es parte del cargo. También cuando eso exige dejar de publicar por un momento.
