El 42 % de los directores de mercadeo ya ha tomado medidas para monitorear y corregir información errónea sobre sus marcas en contenidos generados por inteligencia artificial. El dato forma parte de un estudio publicado por Gartner el 9 de noviembre de 2026, que encuestó a 408 líderes de mercadeo de Estados Unidos y Canadá entre julio y agosto de este año.
La investigación también revela que el 61 % ha adaptado sus estrategias de contenido para mejorar la visibilidad y legibilidad de sus marcas en entornos impulsados por inteligencia artificial.
Los resultados ponen sobre la mesa una preocupación que comienza a ocupar un lugar en las agendas de quienes gestionan marcas y organizaciones: la información que circula sobre una empresa ya no depende exclusivamente de sus canales de comunicación ni de las conversaciones que se generan en medios y redes sociales.
Ahora también intervienen herramientas de inteligencia artificial que pueden describir una compañía, comparar sus servicios, resumir su trayectoria y ofrecer recomendaciones a potenciales clientes.
Esto plantea un desafío que va más allá de la presencia digital. Si una persona consulta a un asistente de inteligencia artificial sobre la reputación, experiencia o confiabilidad de una empresa, ¿qué información encontrará? Y, sobre todo, ¿qué sucede si la respuesta no corresponde con la realidad de la organización?
La inteligencia artificial también construye percepciones
La investigación de Gartner evidencia que la relación entre las marcas y sus audiencias está incorporando nuevos intermediarios. Cada vez más personas recurren a herramientas como ChatGPT, Gemini y otros asistentes para investigar productos, comparar proveedores, resolver dudas y obtener recomendaciones antes de tomar una decisión.
El Generative AI and News Report 2026, del Reuters Institute for the Study of Journalism, publicado el 29 de octubre, aporta otra perspectiva sobre este cambio. En los seis países que cuentan con mediciones comparables, el uso semanal de sistemas de inteligencia artificial generativa pasó del 34 % en 2025 al 51 % en 2026.
Además, el 38 % de los encuestados utilizó estas herramientas para obtener información durante la semana anterior al estudio, frente al 24 % registrado el año pasado.
Aunque estos resultados corresponden a mercados internacionales y no representan directamente los hábitos de consumo en Centroamérica, permiten dimensionar la velocidad con la que la inteligencia artificial está ganando espacio como fuente de consulta.
Para las empresas, el cambio es relevante porque las respuestas generadas por estas herramientas pueden influir en la primera impresión que una persona se forma sobre una organización.
El problema aparece cuando esa información es incompleta, está desactualizada o presenta datos incorrectos. Una herramienta puede atribuir a una empresa características que no corresponden con sus servicios, confundirla con otra organización, mencionar proyectos que ya no están vigentes o reproducir información que carece de contexto.
Un desafío que también compete a las relaciones públicas
La gestión de la reputación corporativa ha estado vinculada tradicionalmente con el monitoreo de medios, las relaciones con periodistas, la comunicación institucional y la escucha de las conversaciones en redes sociales. Estas herramientas siguen siendo necesarias, pero el entorno actual exige ampliar esa mirada.
No se trata de controlar cada respuesta ni de intentar intervenir directamente en el funcionamiento de los algoritmos, sino de reconocer que la reputación también se construye a partir de información que la organización no produce de manera directa.
En este contexto, las relaciones públicas adquieren una dimensión adicional. La generación de contenidos de interés, el posicionamiento de voceros, las entrevistas, los comunicados y la presencia en medios de comunicación contribuyen a construir una narrativa corporativa respaldada por información pública y verificable.
Una empresa que comunica sus resultados, documenta sus proyectos, explica sus decisiones y mantiene actualizada su información institucional ofrece más elementos para que sus diferentes públicos comprendan quién es y qué representa.
Esto no significa que aparecer en un medio de comunicación garantice que una herramienta de inteligencia artificial utilice esa información o la interprete correctamente. Tampoco que publicar más contenidos se traduzca automáticamente en una mejor reputación. La diferencia está en la calidad y consistencia de la información disponible, así como en la credibilidad de las fuentes que la respaldan.
¿Qué hacer para proteger su reputación?
Los resultados de Gartner muestran que algunas organizaciones ya están tomando medidas frente a este escenario. Sin embargo, incorporar la inteligencia artificial a la gestión reputacional no requiere comenzar con grandes inversiones tecnológicas. El primer paso es revisar qué información existe sobre la empresa y cómo está siendo interpretada.
Hay cuatro aspectos que conviene incorporar a las estrategias de comunicación:
1. Identificar cómo describen a la empresa las herramientas de inteligencia artificial.
Realizar consultas sobre la organización, sus productos, servicios, trayectoria y principales voceros permite conocer qué información aparece y detectar posibles imprecisiones. También es útil plantear preguntas desde la perspectiva de un cliente o proveedor que está considerando establecer una relación comercial.
2. Revisar la consistencia de la información institucional.
Los datos sobre la empresa deben estar actualizados y mantener coherencia entre su sitio web, comunicados, perfiles corporativos, documentos institucionales y otros canales públicos. Las diferencias entre versiones, los proyectos que ya no están vigentes o las descripciones poco claras pueden dificultar la comprensión de la organización.
3. Fortalecer la presencia en fuentes confiables.
La reputación necesita respaldo. Los resultados empresariales, las iniciativas de sostenibilidad, los proyectos de inversión, las entrevistas y las declaraciones de voceros deben comunicarse con información verificable. Una estrategia de relaciones públicas bien ejecutada permite construir ese registro público y mantener una narrativa institucional sustentada en hechos.
4. Incorporar la inteligencia artificial al monitoreo reputacional.
Así como las empresas monitorean las menciones en medios y redes sociales, necesitan observar cómo aparecen representadas en las herramientas de inteligencia artificial. Identificar errores, documentarlos y revisar las fuentes que podrían estar originándolos permite establecer acciones de comunicación para corregir información y reducir inconsistencias.
La reputación no se puede delegar en un algoritmo
El avance de la inteligencia artificial está modificando la manera en que las personas acceden a la información, pero no cambia los fundamentos de una reputación sólida. La confianza sigue construyéndose a partir de la coherencia entre lo que una empresa comunica y lo que hace, la transparencia de sus decisiones y la credibilidad que desarrolla a lo largo del tiempo.
Lo que sí cambia es el entorno en el que estos principios deben aplicarse. Las organizaciones necesitan prestar atención no solo a los mensajes que emiten, sino también a la información que circula sobre ellas y a los nuevos espacios en los que sus públicos forman opiniones y toman decisiones.
El estudio de Gartner es una señal de que esta preocupación ya llegó a las agendas de los líderes de mercadeo. El hecho de que el 42 % de los encuestados esté tomando medidas para monitorear y corregir información errónea demuestra que la representación de las marcas en contenidos generados por inteligencia artificial comienza a considerarse parte de su gestión.
Para las empresas de Centroamérica, este es un buen momento para revisar sus estrategias de comunicación y anticiparse a un entorno en el que la reputación también se construye a través de respuestas que no redactan, no publican y no controlan directamente.
La pregunta ya no es solamente qué dice una empresa sobre sí misma, sino qué información encuentran los demás cuando buscan conocerla. Porque si la inteligencia artificial participa cada vez más en las decisiones de clientes, proveedores e inversionistas, cuidar la reputación también implica asegurarse de que la historia pública de una organización esté bien construida, documentada y respaldada por información confiable.
