Durante años, una de las preguntas habituales para cualquier empresa fue qué aparecía cuando alguien buscaba su nombre en Google. La respuesta dependía de su sitio web, su presencia en medios, los contenidos publicados y la forma en que los buscadores organizaban esa información. Hoy el escenario comienza a cambiar. Cada vez más personas utilizan herramientas de inteligencia artificial para investigar empresas, comparar productos, entender una industria o buscar recomendaciones.
La diferencia es importante. Una búsqueda tradicional entrega resultados que el usuario debe revisar, mientras que las herramientas de búsqueda con inteligencia artificial pueden reunir información de varias páginas y presentarla como una respuesta. ChatGPT Search, por ejemplo, incorpora citas y enlaces a las fuentes consultadas, mientras Google ha desarrollado AI Overviews y AI Mode con enlaces hacia contenidos y sitios relevantes.
Esto introduce una nueva pregunta para las organizaciones: ¿qué información encuentra una inteligencia artificial cuando alguien pregunta por nuestra empresa?
La pregunta parece tecnológica, pero en realidad toca un tema central para la comunicación corporativa: la reputación.
CONOCE A NUESTRO AGENTE UP EN CHATGP: OpenAI: búsqueda en la web con ChatGPT
Una empresa no controla todo lo que se dice sobre ella
Las organizaciones pueden decidir qué publican en su sitio web, sus redes sociales o sus comunicados, pero nunca han controlado todas las fuentes de información sobre ellas. Una empresa también existe en las noticias que hablan de ella, en las entrevistas a sus ejecutivos, en los análisis de especialistas y en las publicaciones de su industria.
Esa información de terceros tiene un peso particular porque existe una diferencia entre lo que una organización afirma sobre sí misma y lo que otros están dispuestos a decir sobre ella.
Una investigación de Muck Rack, publicada en mayo de 2026, analizó más de 25 millones de enlaces citados en respuestas de ChatGPT, Claude y Gemini correspondientes a 17 industrias. Según el estudio, el 84% de las citas provenían de earned media. El contenido periodístico representaba el 27%, mientras que el contenido pagado o advertorial apenas alcanzaba el 0.3%. Muck Rack: What Is AI Reading?
El dato no constituye una fórmula universal. Los sistemas utilizan distintas fuentes según el modelo y el tipo de consulta. La propia investigación de Muck Rack muestra que las preguntas sobre tendencias de una industria, por ejemplo, presentan una proporción mayor de citas periodísticas que las consultas prácticas o comparativas.
Lo relevante es que las fuentes externas siguen formando parte del contexto que utilizan los sistemas de inteligencia artificial para construir determinadas respuestas. Y eso devuelve a las relaciones públicas a una conversación que les resulta familiar.
El valor de una fuente que no habla de sí misma
Una de las funciones de las relaciones públicas consiste en conseguir que una organización sea relevante para otros. Un periodista decide cubrir una noticia porque existe un hecho que merece ser contado. Un especialista cita a una empresa porque tiene conocimiento o experiencia que aporta a una conversación. Un medio incorpora a un ejecutivo como fuente porque puede explicar un fenómeno que interesa a sus audiencias.
En todos estos casos existe algo que la publicidad no puede reproducir de la misma manera: la validación de un tercero.
Las investigaciones sobre las fuentes que utilizan los sistemas de IA muestran que esta lógica también aparece en el nuevo entorno de búsqueda. Muck Rack encontró, por ejemplo, que Claude utiliza con frecuencia publicaciones especializadas y medios más pequeños. Esto demuestra que no existe una única lista de medios que determine la visibilidad de una marca en todas las herramientas. Muck Rack: How Claude cites media
Por eso, la pregunta para una estrategia de comunicación ya no debería ser únicamente en cuántos medios apareció una empresa. También importa qué conversaciones está ayudando a construir y qué fuentes independientes existen para respaldar su posición en una determinada categoría.
Una empresa que quiere ser reconocida por su conocimiento en sostenibilidad, por ejemplo, no construye esa posición únicamente diciendo que es sostenible. Necesita demostrarlo con información verificable, desarrollar voceros capaces de explicar el tema, aportar datos y participar en conversaciones relevantes. Lo mismo ocurre con innovación, liderazgo, tecnología o cualquier otra área en la que una organización aspire a tener autoridad.
Visibilidad no es lo mismo que reputación
Ser utilizado como fuente por una inteligencia artificial no significa necesariamente que una marca aparezca mencionada en la respuesta. Un estudio publicado por Semrush en junio de 2026 analizó miles de apariciones de dominios en diferentes motores de búsqueda con IA y encontró que el 61.7% correspondía a lo que denomina ghost citations: casos en los que una página servía como fuente, pero la marca no aparecía mencionada de forma explícita. Solo el 13.2% correspondía a casos en los que la marca aparecía mencionada y además citada como fuente. Semrush: The Ghost Citations Study
La distinción es importante porque visibilidad, citación y reconocimiento de marca no son lo mismo. Una organización puede aportar información que un sistema utiliza para responder una pregunta sin recibir reconocimiento directo. También puede aparecer a partir de información publicada por un tercero.
Por eso, trasladar las métricas tradicionales de comunicación al entorno de inteligencia artificial sin revisarlas sería insuficiente. Una gran cantidad de menciones no necesariamente significa una reputación sólida, de la misma manera que una buena posición en un buscador nunca ha sido, por sí sola, equivalente a credibilidad.
La pregunta más útil es otra: ¿qué lugar ocupa una organización dentro de la conversación que se produce alrededor de su industria?
Las relaciones públicas adquieren una nueva dimensión
Si las personas utilizan sistemas de IA para investigar empresas y tomar decisiones, los equipos de comunicación tendrán que observar también qué fuentes alimentan esas respuestas y qué lugar ocupa la organización dentro de ellas.
Esto no significa convertir las relaciones públicas en una extensión del SEO ni producir contenidos pensando exclusivamente en máquinas. Significa revisar prácticas que ya forman parte de una buena estrategia de reputación: generar información relevante, desarrollar voceros con conocimiento, respaldar las afirmaciones con datos, construir relaciones con medios y mantener actualizada la información pública de la organización.
La diferencia está en que ahora ese trabajo puede influir en un nuevo punto de contacto entre las empresas y sus públicos.
Una entrevista, un artículo especializado o una investigación no terminan necesariamente cuando alguien los lee. Ese contenido puede permanecer disponible, aparecer posteriormente en buscadores, servir como referencia para otro periodista o formar parte de las fuentes que consultan los sistemas de inteligencia artificial.
Muck Rack señala que la cobertura obtenida puede conservar utilidad después de su publicación y que la relevancia temática y la correspondencia entre el medio y el tema también importan al analizar su valor en los entornos de búsqueda con IA. Muck Rack: AI citations and PR
Esto plantea una oportunidad para la comunicación corporativa: dejar de pensar cada comunicado, entrevista o artículo como una pieza aislada y empezar a construir un ecosistema de información alrededor de la organización.
La nueva pregunta para comunicación
La inteligencia artificial está cambiando la forma en que buscamos información, pero no ha cambiado una verdad fundamental de la comunicación: la credibilidad no se construye únicamente hablando de uno mismo.
Una empresa puede controlar su sitio web, definir sus mensajes y decidir qué publica en sus redes. Lo que no puede controlar son todas las fuentes que existen sobre ella ni determinar exactamente qué información utilizará un sistema de IA cuando alguien formule una pregunta.
Sí puede trabajar para que exista información sólida a su alrededor: contenidos propios con datos verificables, cobertura periodística relevante, voceros reconocidos por su conocimiento y una presencia sostenida en las conversaciones que importan para su industria.
La llegada de la inteligencia artificial no reduce necesariamente el valor de las relaciones públicas. Puede hacer más visible una de sus funciones esenciales: construir las fuentes, las relaciones y la información que permiten que una organización sea entendida por quienes todavía no la conocen.
Por eso, la pregunta ya no es solamente si una marca aparece en una respuesta generada por IA.
La pregunta es más estratégica:
Si mañana alguien le pregunta a una inteligencia artificial quiénes somos, ¿qué fuentes encontrará para responder?
