Marca personal, percepción y autenticidad en tiempos de algoritmos
En redes sociales surgió una nueva tendencia: “farmear aura”. Alguien gana aura cuando hace algo que los demás perciben como seguro, interesante, atractivo o simplemente cool. Puede ser una respuesta inesperada, mantener la calma en una situación incómoda, entrar a un lugar con seguridad, vestirse de determinada manera o saber cuándo quedarse callado. También se puede perder: intentar demasiado, buscar aprobación o hacer evidente el esfuerzo por impresionar parece restar puntos de esa cuenta imaginaria.
Los puntos, por supuesto, no existen. La percepción, sí. Y probablemente por eso una tendencia que, a primera vista parece otro juego divertido de las redes plantea una pregunta bastante menos superficial: ¿cuánto de lo que hacemos responde a quiénes somos y cuánto empieza a responder a cómo queremos ser percibidos?
El fenómeno creció tanto que el Cambridge Dictionary ya recoge aura farming para referirse a realizar determinadas acciones con la intención de proyectar una personalidad que otros consideran atractiva, interesante o admirable. El término farming viene del mundo de los videojuegos, donde supone repetir determinadas acciones para acumular recursos o puntos. Aplicado a nuestra vida social, lo que pareciera estar en juego es otro tipo de capital: reconocimiento, admiración, presencia, estatus.
La percepción no nació con las redes
Aunque el término sea nuevo, la conducta probablemente no lo sea. Mucho antes de TikTok, Instagram o LinkedIn, el sociólogo Erving Goffman publicó The Presentation of Self in Everyday Life y utilizó una metáfora que sigue resultando incómodamente vigente: la vida social como un escenario. Todos administramos, en mayor o menor medida, la impresión que producimos en los demás. No hablamos exactamente igual frente a nuestros amigos que ante un cliente, en una reunión de trabajo o en una primera cita. Elegimos palabras, gestos, información y silencios según el contexto. No hicieron falta las redes sociales para que aprendiéramos a gestionar percepciones. Lo hemos hecho siempre.
Lo que cambió es la dimensión del escenario. Las redes multiplicaron las audiencias y, además, hicieron visibles las reglas de aquello que genera aprobación. Podemos observar qué gesto recibe millones de visualizaciones, qué forma de vestir se replica, qué respuesta se convierte en meme, qué actitud se interpreta como seguridad y qué comportamiento provoca rechazo. Por primera vez tenemos una especie de laboratorio social funcionando las veinticuatro horas, donde podemos aprender casi en tiempo real qué versiones de nosotros reciben mayor reconocimiento.
Ahí es donde farmear aura empieza a resultarme interesante. Porque una tendencia puede comenzar describiendo un comportamiento, después premiarlo y finalmente enseñarnos a reproducirlo. Vemos qué tiene aura, aprendemos a reconocerlo, lo celebramos y eventualmente lo imitamos. Y en algún punto puede ocurrir algo todavía más profundo: dejamos de preguntarnos por qué aquello nos parecía admirable en primer lugar.
El problema no es gestionar la percepción
Esto toca inevitablemente un territorio que conocemos bien quienes trabajamos con reputación y marca personal. Todos tenemos una marca, aunque jamás hayamos diseñado una estrategia para construirla. Las personas que trabajan con nosotros, nuestros amigos, nuestros clientes e incluso quienes apenas nos conocen van formando una percepción a partir de lo que hacemos, decimos y sostenemos en el tiempo. La marca personal, bien entendida, no debería consistir en inventar un personaje sino en lograr cierta coherencia entre quién soy, qué hago, qué proyecto y aquello que los demás terminan reconociendo en mí.
Y acá aparece una palabra que llevamos años escuchando: autenticidad. En 2023, Merriam-Webster eligió authentic como palabra del año después de registrar un fuerte crecimiento en las búsquedas del término. La explicación vinculaba ese interés con la inteligencia artificial, las redes sociales, las celebridades y las discusiones alrededor de la identidad. Podría parecer apenas una curiosidad lingüística, pero quizás estaba registrando algo bastante más profundo: nuestra creciente preocupación por distinguir lo verdadero de lo construido.
Los estudios de confianza y reputación vienen mostrando algo parecido. El Edelman Trust Barometer ha documentado una creciente preocupación frente a la posibilidad de que líderes empresariales, gubernamentales y periodistas engañen deliberadamente a las personas, mientras su investigación sobre marcas encontró que un 73% aumentaría su confianza en una marca si esta reflejara auténticamente la cultura actual. Desde PRSA también se viene señalando que las audiencias esperan de los líderes comunicaciones más realistas, claras y auténticas. No parece entonces que la autenticidad sea solamente una palabra de moda en comunicación o liderazgo: se ha convertido en una demanda social.
Queremos líderes auténticos, marcas auténticas, empresas auténticas, influencers auténticos. Queremos sentir que detrás de aquello que vemos existe algo verdadero. Pero, al mismo tiempo, nunca tuvimos tantas herramientas para aprender exactamente cómo debemos mostrarnos ante los demás. Tutoriales para hablar, vestirnos, liderar, construir una marca personal, tener presencia en LinkedIn, resultar interesantes en una primera cita y, ahora también, sumar puntos de aura. Queremos autenticidad mientras perfeccionamos las técnicas para construir su percepción.
¿Ser auténtico o parecer auténtico?
Quizás por eso la pregunta ya no sea solamente cuánto administramos nuestra imagen, sino en qué dirección ocurre esa construcción. Una cosa es partir de quién soy y decidir cómo expresarlo; otra bastante distinta es observar qué obtiene reconocimiento afuera y empezar a modificarme para responder a esa expectativa. En el primer caso, gestiono mi presencia; en el segundo corro el riesgo de construir mi identidad alrededor de la reacción que espero provocar.
Pierre Bourdieu hablaba del capital simbólico para explicar ese reconocimiento, prestigio o legitimidad que adquiere valor porque una comunidad lo reconoce como tal. Los puntos de aura podrían parecer una versión digital, acelerada y bastante más divertida de aquel concepto. Nadie lleva realmente una cuenta, pero todos entendemos que ciertas personas acumulan presencia, credibilidad, carisma o autoridad y que esos atributos producen consecuencias reales. Lo novedoso es la velocidad con la que hoy pueden establecerse los códigos que determinan qué comportamientos reciben ese reconocimiento.
Los algoritmos tienen un papel importante en ese proceso, no necesariamente porque alguien decida qué debemos admirar, sino porque amplifican aquello que consigue nuestra atención. La repetición hace el resto. Vemos determinadas estéticas, actitudes y comportamientos una y otra vez hasta que empiezan a parecernos naturales. Quizás una tendencia que comenzó reflejando aquello que admirábamos termine, casi sin darnos cuenta, enseñándonos qué admirar.
Hay además una contradicción particularmente interesante dentro de la propia aura farming: muchas de las conductas que aparentemente suman aura están relacionadas con parecer que no buscamos aprobación. Seguridad, autonomía, naturalidad, misterio, cierta indiferencia frente a la mirada ajena. Cuanto menos parece importarnos impresionar, más impresionamos. Podemos terminar entonces haciendo un enorme esfuerzo para conseguir exactamente la apariencia de no estar haciendo ningún esfuerzo.
Y ahí la autenticidad vuelve a complicarse. Porque tampoco sería justo asumir que todo aquello que pensamos o preparamos es necesariamente falso. Elegimos qué ropa usar para una reunión importante, preparamos una presentación, pensamos qué fotografía publicar y decidimos qué parte de nuestra vida queremos compartir. La autenticidad nunca significó vivir sin filtros ni comportarnos exactamente igual en todos los contextos. Quizás tenga más que ver con que exista una razonable coherencia entre aquello que mostramos y aquello que somos cuando nadie está mirando.
Por eso farmear aura me parece mucho más interesante como síntoma que como tendencia. Cada generación tuvo sus propios códigos para decidir quién era interesante, exitoso o cool. Lo distinto hoy es la velocidad, la escala y la capacidad que tenemos de observar cuáles de esos códigos están siendo premiados prácticamente en tiempo real.
Durante años hablamos de marca personal en términos de visibilidad, posicionamiento y diferenciación. Tal vez esta época nos obligue a agregar otra conversación: la de la coherencia. Saber quiénes somos antes de preguntarnos cómo queremos que nos vean y reconocer que gestionar nuestra percepción puede ser inteligente, pero vivir pendientes de administrarla puede terminar convirtiéndonos en aquello que creemos que los demás quieren mirar.
Tal vez, en tiempos de farmear aura, la autenticidad consista justamente en dejar de actuar para conseguirla.
